La industria de la belleza cambió de la noche a la mañana y puso de moda productos para iluminar la piel, corregir ojeras y humectar las manos mientras deja de lado los ojos ahumados, el labial rojo y las pestañas postizas.
El negocio de 500 mil millones de dólares tuvo que adaptar sus ventas a una clientela escondida detrás de un tapabocas o atrapada en casa para evitar la propagación del coronavirus.
Las marcas de belleza tuvieron que redirigir rápidamente el mensaje para mostrar que sus productos siguen siendo relevantes, en momentos en que los consumidores trabajan a distancia, sin planes de reuniones sociales o viajes.
Las empresas promueven rutinas de maquillaje para lucir una piel de porcelana en las videoconferencias y rituales relajantes para el cuidado de la piel que ofrecen un alivio rápido ante el estrés pandémico.
La estrategia se ha concentrado en gran medida en las redes sociales, donde a diferencia de la televisión, las empresas pueden moverse con mayor rapidez.
Marcas como Maybelline, propiedad de L'Oreal, y Revlon presentan en Instagram, Facebook y YouTube productos adecuados para citas de noche en FaceTime y videoconferencias relacionadas con el trabajo y el entretenimiento en Zoom.
Estos anuncios reproducen productos más en sintonía con estos tiempos, como artículos para el cuidado de la piel y los ojos, y kits de coloración para el hogar.
"No tienes que usar maquillaje. Pero ayuda", señala la marca estadounidense de maquillaje Revlon en publicaciones recientes en Instagram, y recuerda a los consumidores que aún pueden rizar sus pestañas, "incluso si no puedes acurrucarte con tu persona especial".
Estas publicaciones reemplazaron los anuncios de televisión que estaban al aire hace unos meses, como uno sobre la base de larga duración de Revlon que presentaba a una modelo caminando al trabajo y yendo al gimnasio.
"El lavado frecuente no tiene que tener como resultado unas manos secas y ásperas", dijo un anuncio de Facebook sobre la loción para manos de la línea Kiehl's de L'Oreal.
Las ventas totales del sector belleza en Estados Unidos bajaron 58 por ciento en la semana que terminó el 28 de marzo en comparación con el año anterior, según datos de la firma de investigación de mercado NPD Group.
Seducir a los clientes confinados en su hogar ha sido vital para proteger los resultados de la industria a medida que otros sectores minoristas colapsan.
En México, las ventas online del sector de belleza presentan un alza sin precedentes y se ubican entre las favoritas de los consumidores.
Según un reporte de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) la colocación de productos por este canal aumentó 24 por ciento, incremento similar al que presentaron los productos electrónicos, y los medicamentos entre la segunda y la tercera semana de abril.
Los incrementos de la industria de la moda en el país, sólo son superados por los pedidos de comida a domicilio, productos de moda, entregas a domicilio de supermercado y productos especializados en la limpieza del hogar, según el reporte de la AMVO.
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